6月30日李宁在北京总部举行新闻发布会，沿用了多年的李宁经典旧标，正式告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的图形成为李宁品牌的新标志。新标志抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，同时发布新品牌口号“made the change”取代了原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，李宁公司品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。在零售店方面，李宁公司将推出“六代店”。不过，“六代店”目前只会开在一线城市，选址商场中的“店中店”，计划今年开70家。
自1990年成立以来,李宁公司的品牌标识一直被质疑与耐克类似。昨天发布会现场首先揭晓了新的李宁品牌标识。按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeTheChange（让改变发生）”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

李宁品牌为何要更换消费者耳熟能详的标识和口号？这不免让人联想到外界此前对李宁一味追随竞争对手的质疑——李宁标识与耐克标识相似；耐克喊出 “Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克说“Ican（我能）”，李宁则说“一切皆有可能”(Anythingispossible)…… “老是跟在人家后面走，怎么能超过人家呢？”质疑者认为，这样的做法在国际市场上很难行得通。

对于坊间议论李宁“模仿”竞争对手的说法，李宁CEO张志勇曾表示完全不同意，“我们相信新一代创造者已经显现，这是我们变的动因”，他表示，“李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。”张志勇还强调，李宁以前的标识与耐克标识无任何关联。

尽管中国已成为全球最大的市场，然而一个品牌要发展壮大，就必定要走出国门。国际化更是国内体育运动品牌一直以来的梦想。

早在1999年，李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国际知名度，2008年7月还通过收购意大利著名运动品牌乐图（Lotto）在中国内地20年品牌代理权曲线进入国际市场。

然而即便如此，目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国际市场的弱势。 2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到 1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

同时，李宁谋求国际市场还有一个令人不齿的实际问题，和耐克太过相似，此次发布新品牌战略被媒体认为：李宁弃“山寨标”铺路国际，其实这也是一个好的开始。